Hoy en día, hay términos que se han vuelto imprescindibles en el mundo empresarial y la sostenibilidad es uno de ellos. Sin embargo, cuanto más repetimos una palabra, mayor es el riesgo de que pierda su esencia. Un reciente informe de la Asociación de Directivos de Comunicación sobre responsabilidad medioambiental pone de manifiesto algo alarmante: casi la mitad de los encuestados cree que las empresas comunican más de lo que realmente hacen en este ámbito. En otras palabras, estamos ante un claro caso de greenwashing, y eso no es bueno.
Comunicación con sentido o solo ruido
En un momento donde la credibilidad debería ser nuestro estandarte, esto resulta preocupante. Hacer comunicación responsable no se trata simplemente de lanzar vídeos atractivos o compartir mensajes bonitos en redes sociales como LinkedIn. Se trata de comprometernos con la veracidad, la ética y la transparencia. Y no porque alguien lo demande, sino porque sin confianza, no hay reputación ni negocio que aguante el tirón. Recuerdo bien lo que nos decían en clase: necesitamos hechos, no solo palabrería vacía.
Un dato curioso es que muchos responsables de comunicación aseguran estar metidos hasta las trancas en comités sobre sostenibilidad y elaboración de informes no financieros; pero al mismo tiempo admiten sentirse poco preparados para ello. Suena contradictorio, pero quizás sea simplemente realista. Reconocer que necesitamos más formación y estrategia puede ser el primer paso para hacer las cosas bien.
La sostenibilidad no debe convertirse en una mera campaña publicitaria; tiene que ser un proceso integral que influya en cómo producimos, contratamos y gestionamos nuestros recursos. Es hora de dejar atrás los titulares llamativos y empezar a comunicar datos concretos: resultados, avances y también los tropiezos. La transparencia implica reconocer tanto lo bueno como lo malo; eso es lo que realmente da credibilidad a nuestras palabras. Porque a veces pienso que la sostenibilidad se siente como una moda pasajera cuando debería ser un compromiso firme. Y si no es así… tal vez sea mejor quedarse callado.